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中國式廣告的明星之道
作者：《銷售與市場(chǎng)》 時(shí)間：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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文/郭德蒼
明星廣告之惑
采訪易穗紅的時(shí)候，坐在她位于廣州CBD天河的辦公室里，窗外就是天河體育中心和中信廣場(chǎng)，都市的繁華盡收眼底。在她的桌面上擺著一張她和波司登董事長(zhǎng)高德康和巨星周華健的合照，三人動(dòng)作多多，表情生動(dòng)，開心得就像小孩子一樣。在太多的老板辦公室里看到過這些精英人士和明星的合照，但大多數(shù)都是表情木訥，動(dòng)作拘謹(jǐn)，如此好玩的合照還是第一次看見，可見易穗紅和企業(yè)老板、代言明星的關(guān)系非同一般。
易穗紅，一個(gè)美麗優(yōu)雅的廣告奇女子，統(tǒng)領(lǐng)廣州印象廣告17年來，幾乎拍遍了兩岸三地100多位當(dāng)紅巨星。對(duì)于明星代言廣告，她有自己獨(dú)到的看法和主張：她提出的“明星組合運(yùn)用法則”，“廣告+市場(chǎng)”兩條腿走路的形式，打通明星與品牌，廣告與市場(chǎng)之間的任督二脈，把明星的影響力推至一個(gè)新的高度。為企業(yè)、為廣告公司如何運(yùn)作明星作出了大膽的嘗試，套用波司登股份有限公司董事長(zhǎng)高德康對(duì)她的一句評(píng)價(jià)，就是：“這個(gè)女人不簡(jiǎn)單！”
我們?cè)L談的話題自然而然就從目前最常見的明星廣告切入，對(duì)于明星代言產(chǎn)品的廣告，打開電視機(jī)，基本上鋪天蓋地，無孔不入，當(dāng)紅明星代言的廣告幾乎涵蓋了服裝、鞋子、化妝品、洗頭水、藥品、地板、食品……在華東的一個(gè)小鎮(zhèn)，整個(gè)城市建筑上都豎立著不同明星代言品牌、產(chǎn)品的巨幅廣告牌，面對(duì)眾多叫得出、叫不出的“明星”，消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到審美疲勞，分不清誰是誰。為什么企業(yè)、品牌都要請(qǐng)明星，企業(yè)、品牌花了那么多資金，會(huì)不會(huì)最后都打了水漂？
“其實(shí)，有時(shí)我也很困惑，在華東、在福建、在汕頭，在同一個(gè)地方里，產(chǎn)業(yè)鏈基本是相同的，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這時(shí)候你再請(qǐng)差不多知名度的明星，差不多的創(chuàng)意表現(xiàn)，差不多的投放計(jì)劃，差不多的招商形式，差不多的終端展示，最后造成的是消費(fèi)者誰都不認(rèn)賬。請(qǐng)明星的代言費(fèi)、巨額的投播費(fèi)最后起不了應(yīng)有的作用。”易穗紅果然快人快語，一下子把我內(nèi)心里的困惑搶先提了出來，且看她有何高招破局。
破局一：搶先出招
1998年，中國廣告業(yè)處于迅猛發(fā)展期，打開電視機(jī)，全是叫賣式的“省優(yōu)部?jī)?yōu)，質(zhì)量保證，實(shí)行三包”廣告的時(shí)候，易穗紅統(tǒng)帥的印象團(tuán)隊(duì)卻用超前的眼光，挖掘出明星代言的藍(lán)海，當(dāng)電視機(jī)里，李玟用動(dòng)感時(shí)尚的舞蹈，唱著“DIDADI”為好迪代言時(shí)，一下子吸引了觀眾的眼球，“大家好才是真的好”的廣告語更不脛而走，成為街知巷聞、最多人傳播的經(jīng)典廣告創(chuàng)意。
印象開創(chuàng)了大陸廣告行業(yè)真正意義的明星代言廣告模式，盡管這一招后來被無數(shù)的同行模仿，但能超越好迪當(dāng)年影響力依然寥寥無幾，好迪的成功，更帶動(dòng)了廣東整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也開始了印象和好迪長(zhǎng)達(dá)12年的合作關(guān)系。
2002年10月，中國大連的第90屆中國化妝洗滌美容美發(fā)用品交易會(huì)上，有個(gè)展位始終人山人海，幾乎把所有參加展會(huì)的觀眾、經(jīng)銷商都吸引過去了，其他品牌招商的人最后也坐不住，紛紛跑去一探究竟，原來是印象廣告為柏麗絲品牌舉行的招商會(huì)，印象破天荒地把柏麗絲代言人謝霆鋒邀請(qǐng)到招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在《同一首歌》、《歡樂中國行》還沒風(fēng)行的年代，明星的到來就好比一個(gè)重磅炸彈，引爆了整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)。許多經(jīng)銷商提包里都裝著上百萬爭(zhēng)相找上門來，印象廣告更一舉囊括了全場(chǎng)最具含金量的兩個(gè)大獎(jiǎng)：最佳展示獎(jiǎng)和最佳策劃獎(jiǎng)。
正如廣東人愛吃生猛海鮮一樣，易穗紅和她的印象團(tuán)隊(duì)擁有一雙星探般的眼睛，他們總在發(fā)掘一些有發(fā)展?jié)摿Φ男迈r面孔。在明星最具性價(jià)比的時(shí)候推薦給客戶，如當(dāng)年為柏麗絲選擇謝霆鋒，為李子園牛奶選擇周迅，為天堂傘推薦范冰冰一樣，隨著這些明星的迅速走紅，印象為企業(yè)用最經(jīng)濟(jì)的代價(jià)，得到最大的利益回報(bào)，易穗紅和她獨(dú)具慧眼的印象團(tuán)隊(duì)始終和兩岸三地眾多明星、經(jīng)紀(jì)人保持著良好的合作伙伴關(guān)系，許多明星拍廣告時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇印象。
“廣告這行業(yè)，最需要新鮮感，人無我有，人有我優(yōu)，一招鮮，才能吃遍天，消費(fèi)者記憶度最深的一定是形式最新穎，最先出來的那一個(gè)，所以，廣告人要敢于吃螃蟹，跟在別人的后面，安全是安全，但突圍勝出的幾率會(huì)很渺茫。”
破局二：顛覆形象
“許多企業(yè)簽了明星做代言廣告，許多時(shí)候是迫不得已，因?yàn)檎猩痰男枰餍怯謺?huì)談很多自己的要求，比如要求導(dǎo)演、攝影要這樣拍、那樣拍才漂亮，結(jié)果拍出來的廣告明星都是美美的，但說了些什么，有時(shí)候品牌自己都不知道。有時(shí)候，企業(yè)又過分信賴明星在影視廣告片中的角色魅力，請(qǐng)張國林就是皇阿瑪，請(qǐng)趙薇就要小燕子，所以那幾年，我們看到的廣告基本上是演員在廣告中又演了一遍影視片里的角色，對(duì)觀眾來講，已經(jīng)沒有太多的新鮮感，這就是中國式廣告的一大特色。印象廣告則認(rèn)為，代言人的形象一定要突破，不破則不立。”
2002年春天，大陽摩托找到了印象，雙方經(jīng)多次商定，最后確認(rèn)聘請(qǐng)大陸最紅的明星鞏俐為大陽摩托車的代言人。在為大洋摩托作品牌診斷和代言人分析的過程中，印象了解到大陽摩托車原本是以彎梁踏板車為主，造型比較保守，主打城鄉(xiāng)結(jié)合部的三四線市場(chǎng)，品牌形象低端；而在對(duì)代言人鞏俐的分析調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，鞏俐剛拍了《秋菊打官司》、《漂亮媽媽》等一系列生活味比較濃的電影，在觀眾的心目中，形象比較鄉(xiāng)土，按客戶的想法是，鄉(xiāng)土就鄉(xiāng)土吧，能賣貨就好。
但印象并沒有全聽客戶的話，而是站在品牌建設(shè)的高度，建議客戶改進(jìn)摩托車的外觀設(shè)計(jì)，對(duì)大陽的產(chǎn)品線和品牌做一個(gè)徹底、全面的升級(jí)。在權(quán)衡了利弊之后，大陽最后聽取了印象廣告的建議。
在為廣告片創(chuàng)意的時(shí)候，印象廣告根據(jù)買摩托車的消費(fèi)者主體人群是年輕人，喜歡玩酷的特點(diǎn)，顛覆了鞏俐在電影中鄉(xiāng)土的打扮和出席公共場(chǎng)合高貴優(yōu)雅的形象，以一身緊身的黑皮衣、高聳的束發(fā)的探險(xiǎn)者造型亮相，全新形象的鞏俐，發(fā)現(xiàn)全新造型的大陽摩托。而這電視廣告剛播出時(shí)，只聽取一片片“雷”聲，許多人在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論這條廣告片，印象廣告卻心中暗喜，有反響才有效果。
經(jīng)過一段時(shí)間的傳播后，觀眾終于接受鞏俐的新形象，市場(chǎng)也接納了全新的大陽摩托車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年大陽摩托車銷量翻番，品牌也成功打入我國摩托車行業(yè)的第一集團(tuán)行列。“心隨我動(dòng)，大陽摩托”成為當(dāng)年的經(jīng)典廣告之一。
2007年底，面對(duì)外資寶潔、聯(lián)合利華咄咄逼人的氣勢(shì)和降價(jià)策略，不斷蠶食分割原本國產(chǎn)日化品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的二三線市場(chǎng)，迫于形勢(shì)，印象廣告與多年的合作伙伴拉芳集團(tuán)一道，擎起民族自信的大旗，破天荒啟用國內(nèi)一線明星同時(shí)為其代言，響亮地提出“拉芳，創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”的口號(hào)，突破普通廣告明星單打獨(dú)斗的形式，五大巨星同時(shí)代言一個(gè)品牌，為岌岌可危的我國日化產(chǎn)業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，讓人看到國產(chǎn)品牌的魅力與魄力。
明星廣告，非明星做法，成為印象廣告拍攝制作明星時(shí)的新思路，同樣是明星廣告，印象總是能拍出不一樣的新鮮感。
破局三：決戰(zhàn)終端
“許多品牌請(qǐng)了明星代言，很多時(shí)候就是用了明星那張臉和知名度，看，電視廣告上了，終端物料上有明星的大頭照了，產(chǎn)品包裝上也有了明星的玉照小吊牌，以為這樣就把明星的價(jià)值充分利用了。但我不這樣認(rèn)為，我覺得就像去全聚德吃烤鴨一樣，他們只吃了那層烤鴨皮，而烤鴨真正價(jià)值和味道全在肉和骨頭里，通過不同的烹飪手法，我們才能真正把烤鴨吃好，吃透。”果然是廣東人，易穗紅把吃的精神也運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷上來，所以古人有云“治大國，如烹小鮮”。
印象作為國內(nèi)領(lǐng)先的影視廣告拍攝制作公司，廣告片拍攝數(shù)量、涉及的行業(yè)、拍攝的明星數(shù)量都同行領(lǐng)先，許多企業(yè)花重金聘請(qǐng)明星拍廣告，廣告投放了，但市場(chǎng)總是不溫不火，眨眼之間，明星的合約又到期了，如何在明星的合約期內(nèi)，充分利用明星的號(hào)召力，把產(chǎn)品銷售與品牌影響力推向一個(gè)新的高度？這是易穗紅和她的印象團(tuán)隊(duì)一直思考的問題。
為了調(diào)查到明星代言廣告在消費(fèi)者心目中的影響力，易穗紅不放過每一個(gè)出差的機(jī)會(huì)，不斷地行走商場(chǎng)，探訪經(jīng)銷商，經(jīng)過大規(guī)模的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)明星在終端市場(chǎng)擁有巨大的號(hào)召力，同樣，百貨業(yè)也非常渴望通過明星的到來促進(jìn)商場(chǎng)的人氣和銷售。
2004年，在印象代理雅鹿羽絨服的時(shí)候，易穗紅一個(gè)大膽的構(gòu)思成形了，在她的周密布置和印象團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)策劃后，印象為雅鹿羽絨服做的明星商場(chǎng)秀隆重登場(chǎng)，雅鹿羽絨服代言人趙薇在全國各地共舉辦了多場(chǎng)終端促銷活動(dòng)，每到一處，幾乎都是萬人空巷，銷售額幾十倍地爆漲，用雅鹿人的話說：簡(jiǎn)直就是賣瘋了。雅鹿羽絨服銷量的急劇暴漲，甚至威脅到了當(dāng)時(shí)羽絨服老大波司登的地位。
從2006年到今天，印象又連續(xù)4年為波司登羽絨服在全國各地舉行了近200場(chǎng)明星終端促銷活動(dòng)，經(jīng)過活動(dòng)前期有條不紊的電視廣告、電臺(tái)廣告的預(yù)熱，報(bào)紙、DM等信息的強(qiáng)力滲透，銷售終端的醒目布置，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的熱烈氣氛，當(dāng)波司登品牌旗下的康博羽絨服代言人吳奇隆、周華健，冰潔羽絨服代言人張娜拉等人旋風(fēng)般出現(xiàn)在商場(chǎng)時(shí)，無論人氣和銷售都到達(dá)沸點(diǎn)，這種模式席卷了大江南北，捷報(bào)頻傳。
明星+活動(dòng)這一招，仿佛打通了明星與品牌，廣告與市場(chǎng)的任督二脈，把品牌影響力和銷售額都推向一個(gè)全新的境界。
這種看似簡(jiǎn)單地把明星拉到銷售現(xiàn)場(chǎng)的操作手法，不怕被別人模仿山寨了去？但事實(shí)看來，后來的模仿者往往只得其形不得其神，難于企及印象操作的水準(zhǔn)，這中間一定大有乾坤，大有學(xué)問了。
“印象廣告自1992年成立以來，不斷地被同行學(xué)習(xí)和模仿，許多活躍在廣告業(yè)的導(dǎo)演、美指、制片都出自我們印象廣告，讓我一直引以為榮的。”說到這里，易穗紅爽朗地笑起來，讓人忘了她是個(gè)叱咤風(fēng)云的廣告猛人，而更像一個(gè)可愛的小女生。
中國式廣告方式
回顧20年的廣告生涯，易穗紅這樣告訴記者：“從愛上一個(gè)廣告人，到嫁給了他，也嫁給了廣告，從一個(gè)廣告的門外人，到一個(gè)廣告公司的決策者，我一直用學(xué)習(xí)的態(tài)度，感恩的心來走我的路。”
在國外，快銷品的品牌來去就是出自幾個(gè)企業(yè)集團(tuán)，廣告公司也僅有區(qū)區(qū)幾家，但在中國，一個(gè)小城市就有十幾個(gè)品牌在操作，要打廣告，廣告公司更是浩如煙海，數(shù)以千計(jì)，以上種種，造成了品牌重復(fù)建設(shè)，廣告操作模式大同小異的中國式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，明星廣告的泛濫就是中國式創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集中表現(xiàn)之一，如何在蕓蕓眾多的廣告中脫穎而出，這是一個(gè)嚴(yán)酷的課題。
明星廣告不是拍條廣告片，拍幾張平面照片就行的，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，印象廣告憑借對(duì)明星廣告的獨(dú)到見解和別具一格的操作模式，提出“明星組合運(yùn)用法則”，“廣告+市場(chǎng)”兩條腿走路的模式，打通了明星和品牌，廣告和市場(chǎng)的任督二脈，把明星廣告的影響力推向一個(gè)嶄新的高度，而印象本身，也成為廣告業(yè)中的明星。
易穗紅，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)嫁進(jìn)廣告圈的女子，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)自己身上蘊(yùn)藏著的巨大廣告能力，并成為一個(gè)本土大型4A廣告公司的決策者、掌舵人；從一個(gè)跟別人說話就臉紅的內(nèi)向女子，到敢于和國內(nèi)頂尖人物平起平坐，平等對(duì)話的商界強(qiáng)人；從一個(gè)對(duì)廣告、對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)一無所知的小美女，到一個(gè)《銷售與市場(chǎng)》專家團(tuán)隊(duì)的核心成員，易穗紅柔美的外表下，有一顆堅(jiān)強(qiáng)的心，印象和她的成功，說是偶然，其實(shí)更是必然。
《銷售與市場(chǎng)》是中國市場(chǎng)領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號(hào)，2002年獲得中國國家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，2003年申請(qǐng)通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽(yù)為中國營(yíng)銷人的孵化器、培育中國營(yíng)銷人成長(zhǎng)的黃浦軍校，中國營(yíng)銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300